资生堂计划通过高端化妆品业务重振公司业绩。7月16日，资生堂宣布将对其高端化妆品品牌“肌肤之钥（Clé de Peau BEAUTÉ，CPB）”的主力商品精华液进行升级，新款精华液“The Serum2”将于9月上市，价格为1万9800日元（约合人民币915元），低于该品牌中大多数高价位产品。
资生堂将年轻群体视为未来增长的关键，因此此次精华液的升级旨在吸引年轻消费者。新产品含有从百合花中提取的精华，主打预防皮肤粗糙的效果。为了扩大CPB品牌在年轻人中的影响力，资生堂还计划将所有CPB产品通过其官网进行线上销售，以提升品牌的可及性。
2024年9月起，CPB的所有商品将通过资生堂网站销售。资生堂品牌经理萩原里实表示，此举旨在吸引因百货商场拥挤而不愿购物的新顾客，并鼓励回头客使用在线平台。资生堂计划在2025财年（截至2025年12月）之前将线上销售在国内销售额中的占比提高到30％，而2023财年的占比为十几个百分点。
资生堂的业绩近年来低迷。2023财年（截至2023年12月）的净利润比上财年下降近40%，连续两年减少。为了应对业绩困境，资生堂在2021年出售了“丝蓓绮（TSUBAKI）”等日用品业务，并陆续放弃了香水销售权及品牌。公司还计划在2024年度计入300亿日元的结构改革费用，招募约1500名员工提前退休。
资生堂会长兼首席执行官鱼谷雅彦表示，公司将在截至2025财年的三年内向高端化妆品领域投入超过1000亿日元。尽管结构性改革正在进行中，吸引年轻消费者仍是资生堂未来增长的关键。然而，线上销售的扩大可能带来品牌损害的风险。资生堂在疫情后在中国进行化妆品折扣销售，结果导致品牌影响力下降和客户流失。
高丝等竞争对手也在积极拓展市场。高丝为其高价位品牌“黛珂”聘请了美国职棒大联盟球员大谷翔平，并在保持品牌基调的同时积极开拓男性市场。资生堂则在努力宣传价格合理的新产品和销售渠道，以吸引新客户并保持品牌的高端定位。
资生堂的高端化妆品路线面临着转型挑战，开拓年轻消费者是其重振品牌的关键。随着鱼谷雅彦计划于2024年退休，资生堂需要在保持品牌定位的同时，成功实现其高端化妆品的市场战略。
