日本花王公司于7月18日公开了其面向年轻人的化妆品品牌“KATE（凯朵）”在东京都涩谷区的首家直营旗舰店。KATE在日本药妆店中凭借口红的高人气占据了市场领先地位，但面对韩国和其他国家品牌的竞争，花王在这一中低价位的市场领域设立直营店以巩固其市场地位。
新开设的直营店位于涩谷站前的综合大楼“涩谷樱花舞台”，以黑色为主色调并配备大型电子屏，营造出现代而高雅的氛围。店内顾客可以试用所有色号的流行口红“LIP MONSTER”，包括网络限定款。此外，店内还运用了数字化技术，例如利用人工智能（AI）分析顾客脸部特征，推荐最适合的睫毛膏。
花王的化妆品业务占其合并营业收入的约15%。2006年，花王斥资4000亿日元收购佳丽宝化妆品，力图强化业务。然而，收购后的整合进展缓慢，导致业务增长乏力。2023财年的化妆品营业收入从2006财年的2900亿日元下降至2386亿日元。
KATE作为花王自主增长战略的重要品牌，专注于口红和眼影等彩妆产品。与需要美容顾问的“咨询化妆品”不同，KATE的产品属于“自助化妆品”，主要销售渠道是药妆店，价格在1000至1500日元（约合人民币46.5至70元）左右。尽管市场上韩国化妆品的销量在5年内增长了6倍，但KATE的“LIP MONSTER”口红系列在2023年累计出货量已突破2200万支，连续三年在自助化妆品领域保持市场份额首位。
花王计划到2030年将KATE的年营业收入提高至500亿日元，力争成为亚洲市场的领先品牌。尽管KATE在台湾、泰国和马来西亚等国家已经取得了显著成绩，但其化妆品业务整体的核心营业利润率仅为2%，远低于洗发水和洗涤剂产品的10%以上。分析师指出，彩妆品的利润率普遍较低，提高产品附加值和价格或是提升利润率的有效策略。
花王正在积极调整其化妆品业务策略，通过不断创新和提升品牌价值来应对市场挑战，并计划通过全球直播带货等方式进一步拓展市场。
